A Atualidade da Cadeia de Valor

Michael Porter, um dos gurus do marketing desenvolveu o conceito de ‘cadeia de valor’, que apresenta a relação existente entre todas as áreas da empresa com o mercado. Em seu livro ele disseca esta cadeia e as relações intra-empresa de forma tão intensa, que o conceito se torna incontestável. Defendo, inclusive, que a representação gráfica da cadeia de valor deveria estar pendurada nas paredes das empresas da mesma forma que se penduram a ‘visão, missão e valores’. O objetivo é o mesmo, mas por ser uma representação gráfica, a cadeia de valor deve chamar mais a atenção tanto dos funcionários quanto dos clientes e fornecedores.
Sempre, o que se pretende quando se define visão e missão de uma empresa é crescer, ser referência e dizer que o cliente é a razão de ser da empresa. Ou na sua empresa é diferente? Já princípios e valores, cada empresa tem 10, dentre 30 disponíveis nos mecanismos de pesquisa da internet: ética, transparência, honestidade, respeito, o cliente tem sempre razão, etc. Ou na sua empresa é diferente?
Da mesma forma, o desafio é sempre disseminar e compartilhar estas diretrizes para que todos os funcionários, ou melhor, colaboradores, estejam alinhados com a ‘visão, missão e valores’ da empresa e caminhem na mesma direção. Sai de uma empresa e entra em outra, já está pronto. Ou na sua empresa é diferente?
A cadeia de valor de Porter é mais original: foi desenvolvida com base na prática destas mesmas empresas até que se formou a teoria. Sem pretender ser excessivamente simplista, mas de uma forma bastante pragmática, relevante nesta proposta é o entendimento de que o mercado compra valor e valor é algo que a empresa como um todo oferece ao cliente. Mais do que preço ou produto, o cliente compra valor. Além do preço, ele compra uma série de fatores que podem representar maior ou menor importância em sua decisão. Fatores estes que podem passar totalmente despercebidos e que, muitas vezes, nem as pesquisas quantitativas conseguem captar, como, a agilidade e precisão da informação, o sorriso no rosto (ou na voz), o entendimento da necessidade do cliente, a atualidade do design do produto, a limpeza da embalagem, a presteza do pessoal de cobrança, a entrega pontual e simpática, o acabamento do produto e a pureza da matéria-prima, entre outros.
Os fatores citados acima estão vinculados às seguintes áreas de uma empresa, respectivamente: TI, RH, vendas, marketing, qualidade, finanças, logística, operações e compras. Segundo Porter, “criar valor para os compradores que exceda o custo é a meta de qualquer estratégia”, ou seja, cada uma das atividades ou cada um dos fatores envolvidos nos processos organizacionais levam a uma oferta de mercado e é esta a oferta que o cliente compra.
Quando todos os profissionais de uma empresa compreenderem que a cadeia de valor significa, ao fim, a busca pela eficiência na geração de valor em cada etapa e, efetivamente, oferecerem este valor completo ao mercado, talvez estarão prontos a buscar a ‘visão’, trabalhando dentro de uma ‘missão’ segundo os ‘princípios’ orientadores da conduta da empresa e de seus funcionários.

Jayme Nigri