A Arte das Negociações de Vendas

Robert B. Cialdini*

Um guia prático para gerentes de vendas e seus vendedores

O que é influência?

A maioria das pessoas confunde influência com persuasão. Há uma diferença. Persuasão é o processo de alterar as atitudes ou as crenças de outra pessoa. A influência é o processo de mudar o comportamento de alguém. Enquanto a persuasão pode ser um meio de gerar influência, a influência é muito mais importante para um representante de vendas, pois um aumento em vendas só pode ser resultado de uma mudança positiva no comportamento do consumidor.

É um erro comum considerar que a habilidade de influenciar é um atributo de caráter que algumas pessoas têm e outras não. É fato que há indivíduos para quem a influência vem naturalmente. Felizmente para todos os demais, pesquisas científicas conduzidas ao longo dos últimos 30 anos indicam que praticamente qualquer um pode aplicar os princípios da influência para mudar o resultado das interações pessoais, inclusive nos processos de vendas. Essas pesquisas são baseadas em extensa observação de vendedores de alto desempenho, dentro de uma ampla variedade de setores, incluindo seguros, automóveis, fotografia, beneficência, propaganda, relações públicas e outros. Através de décadas de tentativa e erro, as empresas aprenderam o que funciona nas situações de vendas.

Por meio da comparação dos sucessos em vendas naqueles setores, os cientistas identificaram padrões de comportamento e de discurso que aumentam a probabilidade de uma pessoa dizer sim a uma solicitação. Enquanto representantes de vendas (e outros) têm uma boa razão para acreditar que chegar ao sim é uma questão de oferecer um produto ou serviço de valor para o cliente, pesquisas indicam que indivíduos ou organizações que apresentam sua oferta de maneira influente ficarão com a melhor parcela das vendas.

Quais são os princípios da influência?

De acordo com a pesquisa, você pode aumentar drasticamente a probabilidade de fechar uma venda, se aplicar um ou mais dos seis princípios básicos da influência. Os seis princípios são os que seguem.

Princípio da Reciprocidade. Os clientes se sentem obrigados a dizer sim àqueles a quem eles devem algo. Por exemplo, quando entidades beneficentes incluem pequenos presentes na mala-direta, a resposta dos destinatários dobra. Para implementar esse princípio, sempre entre em uma situação de venda com o pensamento de ajudar, em vez de ser ajudado. Quando isso é sinceramente sentido e expressado, cria uma obrigação que o cliente vai achar extremamente difícil ignorar. Similarmente, uma das melhores maneiras de conseguir uma indicação de um cliente é dar ao cliente uma indicação. Crie um senso de obrigação e venda mais.

Princípio da Escassez. Os clientes são mais propensos a dizer sim se eles acreditam que o produto ou o serviço que está sendo vendido é raro ou está se tornando menos disponível. Por exemplo, quando a GM anunciou o fim da linha de produção do Oldsmobile, os Oldsmobiles que estavam parados há meses foram vendidos em questão de dias. Uma maneira de usar esse princípio é revelar ao cliente qualquer circunstância que possa tornar o seu produto ou serviço difícil de ser obtido no futuro. Outra maneira é focar a discussão naquilo que o cliente vai perder se não tiver o seu produto ou serviço, em vez de naquilo que o cliente ganhará ao tê-lo.

Princípio da Autoridade. Os clientes são mais propensos a dizer sim, se eles vêem o representante de vendas como possuidor de conhecimento especial ou credibilidade única. Por exemplo, empresas de alta tecnologia freqüentemente levam seus presidentes ao processo de venda, a fim de fechar uma grande venda. Para implementar esse princípio, sempre revele qualquer coisa sobre seu passado ou sua experiência que poderia fazer aumentar a percepção de autoridade que o cliente tem a seu respeito. Outro jeito de usar esse princípio é enfatizar a reputação de sua empresa no setor a que pertence e a sua história de sucesso.

Princípio da Coerência. Os clientes são mais propensos a dizer sim, quando dizer sim é coerente com um compromisso anterior que tenham feito em sua presença. Por exemplo, empresas de pesquisa de mercado dobram o número de pessoas que concordam em ser entrevistadas simplesmente ao perguntar ao potencial entrevistado o seguinte: “Você é uma pessoa colaborativa?” Para usar esse princípio, consiga o compromisso do cliente acerca de objetivos e preferências e, então, faça o seu produto ou serviço corresponder a esses objetivos e preferências. Melhor ainda, consiga que o cliente faça um compromisso público que defina sua identidade. Então, quando você amarrar a compra do seu produto ou serviço a essa identidade, o cliente vai querer dizer sim, porque dizer não seria incoerente com sua auto-imagem. Por exemplo, se o cliente diz “eu me sinto responsável pela segurança desta organização”, você pode dizer “então, você vai realmente interessar-se por saber como nossa solução tornará suas instalações mais seguras”.

Princípio da Prova Social. Os clientes são mais propensos a dizer sim, se lhes são apresentadas evidências de que pessoas como eles estão dizendo sim também. Por exemplo, programas televisivos de vendas têm uma resposta muito maior quando eles entrevistam pessoas que compraram o produto e estão dispostas a falar sobre como ele é maravilhoso. Um modo de usar esse princípio é oferecer ao cliente exemplos e referências que combinam o máximo possível com o perfil desse cliente. Outro modo é convidar o cliente a um encontro de usuários, no qual o cliente estará exposto a dúzias de seus (presumivelmente felizes) clientes.

Princípio da Afinidade. Os clientes são mais propensos a dizer sim, se eles conhecem o representante de vendas e gostam dele. Os comerciais de televisão, por exemplo, sempre veiculam celebridades, porque os clientes sentem que eles gostam delas e que as conhecem. Afinidade é difícil para muitos representantes de vendas, porque parece ser uma questão de personalidade e sorte, mas do que comportamento e intenção. Entretanto, a afinidade não é nenhum grande mistério. Para usar esse princípio, encontre similaridades entre você mesmo e o cliente e traga-as à superfície. Vocês estão no mesmo negócio? Há algo parecido no passado de vocês? O princípio da afinidade é complementar ao princípio da reciprocidade. Se você puder encontrar algo sobre o cliente que você verdadeiramente goste e respeite, então o cliente vai naturalmente gostar de você e respeitá-lo. Ao mesmo tempo em que isso parece manipulação, não o é, porque, se você realmente gostar do cliente, terá certeza de que o cliente será bem tratado.

Lembre-se que esses princípios devem ser aplicados antes que você proponha o negócio em questão.  As pesquisas indicam que o pré-posicionamento da venda é o principal diferencial entre oportunidade que resultam em vendas e oportunidades que adoecem e morrem. Isso não significa que as características do produto, os elementos de contrato e outros fatores de um processo de vendas não sejam importantes. Criar um ambiente psicologicamente receptivo para uma proposta de venda, contudo, é o ponto mais importante para o fechamento da venda.

Como aplicar esses princípios

A chave para aplicar esses princípios é a preparação. Antes de qualquer contato de venda, você deve descobrir o que puder sobre o cliente, os seus interesses e o seu papel na organização. A razão para isso é simples: quanto melhor você entender o cliente, mais provável será que você seja capaz de aplicar um ou mais dos princípios, enquanto você se prepara para o fechamento. Antes de fazer uma visita, repasse os seis princípios, um após o outro, e decida se eles estão disponíveis para uso na situação específica de venda. Durante a venda, prepare-se para o fechamento trazendo à luz os princípios, gradualmente e naturalmente, como parte da conversação.

É evidente que você deve ajustar sua abordagem para incluir qualquer informação adicional que você obtenha durante o processo. Por exemplo, se você descobre que o cliente freqüentemente comprava produtos de sua empresa no passado, reforce esse compromisso anterior pedindo ao cliente que lhe dê mais detalhes sobre quando e como essas compras ocorreram.

As perguntas mais freqüentes feitas por representantes de vendas

P: Somos uma empresa mundial. Essas técnicas funcionarão para influenciar pessoas que pertencem a outras culturas de negócios?
R: Sim, mas os elementos específicos da técnica variarão de acordo com as peculiaridades da cultura. Por exemplo, em culturas asiáticas, as pessoas são mais propensas a ser influenciadas pelos apelos da autoridade do que em culturas mediterrâneas, nas quais as pessoas tendem a reagir mais positivamente aos apelos à amizade. Ambos os vieses diferem do que acontece nos Estados Unidos, onde os principais pontos de influência são a obrigação e a reciprocidade.

P: Qual é a diferença entre influência e manipulação?
R: Ética. É influência, quando você honestamente acredita que, ao vender seu produto, você está verdadeiramente ajudando o cliente a conquistar um objetivo ou superar um problema. É manipulação, quando você está tentando induzir um cliente a comprar algo que não é nem desejado, nem necessário.

P: Nosso produto é melhor do que o da concorrência. Por que precisamos usar a influência para vendê-lo?
R: Na maioria dos casos, um produto de qualidade melhor venderá mais do que um de baixa qualidade. Entretanto, sendo as variáveis mais ou menos iguais, os representantes de vendas que usam a influência efetivamente superam os que não o fazem. Se você usar a influência, não apenas vai vender mais que a concorrência, mas também venderá mais do que seus colegas de empresa que não utilizam os princípios. Um dos fatores que compõem um produto de qualidade é uma força de vendas bem treinada, que pode ajudar o cliente a tomar uma boa decisão. Assim, sua habilidade de influenciar é realmente determinante sobre o fato de seu produto ser considerado o melhor da categoria. Devido a isso, uma empresa com um produto fraco, mas com uma forte força de vendas, pode, às vezes, oferecer mais valor que uma empresa que tenha um produto forte, mas uma fraca força de vendas.