FIDELIZAÇÃO NÃO VEM DA PROMOÇÃO

O artigo abaixo cujo título original era: "Fidelização: A Invasão de Valores”,
foi publicado no jornal Valor Econômico do dia 14 de agosto de 2000.

Muito se comenta que a manutenção de um cliente ou consumidor é, do ponto de vista financeiro, sempre vantajoso para qualquer empresa. Os números declarados por algumas companhias revelam que é de cinco a dezesseis vezes maior o custo de conquistar um novo consumidor em relação à manutenção do atual cliente.
O primeiro equívoco está na terminologia usada, "custo" quando o mais apropriado seria investimento. Em um mercado competitivo como a atual, devemos estar sempre estudando maneiras de reduzir os custos. Já os investimentos são realizados com objetivo de retorno.
A intenção aqui não é discutir ou causar polemica sobre o tema custo versus investimentos, mas sim para o assunto Fidelização.  
Este é, sem dúvida o "momento da fidelização". Ou como o prof. Philip Kotler ressalta em seu livro "Marketing Management" – The de Millenium Edition": As companhias deveriam pensar sobre o milênio como uma oportunidade de ouro de ganhar participação na mente das pessoas tanto quanto ganhar o coração das mesmas". A grande maioria das empresas tem programas voltados para esse propósito ou está estudando o assunto. Em seminários e cursos de marketing essa preocupação fica bem clara, com discussões calorosas sobre o tema.
A mensagem é sempre a mesma: "nossos clientes tem de tornarem fiéis aos nossos produtos ou serviços. Vamos criar algum programa de pontuação através do qual o cliente receberá prêmios após o acúmulo de x pontos, milhas, embalagens, etc...”
É interessante notar que, imediatamente ligada à idéia de fidelização, Aparece sempre a implementação de uma promoção. Como se apenas a promoção fizesse alguém, além dos clientes "loucos por promoção", optar por um produto ou serviço.
A realidade é que estes programas atraem consumidores que procuram alternativas de prêmios, mas interessantes naquele momento. É o caso típico daquela senhora que vai deixar de comprar na Drogaria x, isso porque já retirou o prêmio que interessava e a Drogaria y naquela que está dando uma TV de melhor qualidade.
Outro aspecto interessante nestas promoções é a própria sistemática dos programas de fidelização, que mais punem do que premiam.
A razão é simples. O consumidor que se empenhou em manter aquela empresa como opção única, tem diante de si, no momento de receber a recompensa uma série de regras, exceções e restrições. Ou seja, no instante de ter sua "fidelidade" reconhecida, o cliente obtém a exigência de mais e mais comportamentos em relação à empresa.
O consumidor foi totalmente fiel à empresa, produto ou serviço, se ajustou e fez concessões para Ter direito ao prêmio de reconhecimento a sua fidelidade e, no instante de exercer o seu direito, uma serie de restrições e regras lhe são imposta.Isto é reconhecimento pela fidelidade?
A idéia de que o consumidor /cliente é que deve ser fiel é de uma arrogância sem limites. Pressupõe que a fidelidade pode ser imposta unilateralmente. Ao se seguir por esta linha de raciocínio, o próximo passo, provavelmente, será o consumidor agradecer aos céus diariamente a bênção de ter uma empresa que atende às suas necessidades. 
Será que os profissionais de marketing nunca se deram ao trabalho de olhar ao seu redor e verificar que existem produtos e serviços aos quais somos todos fiéis e que nunca se quer obtivemos um desconto? Pensamos na fidelidade que a maioria dos homens dedica a seu barbeiro, ou da maioria das mulheres ao seu ginecologista, os pais ao pediatra, os clientes a um posto de gasolina, um gerente de conta no banco e assim por diante. Quantas vezes, em nosso consumo cotidiano, não nos departamentos com constatações como: “deste eu não mudo".
Em qualquer área do relacionamento humano a Fidelidade é conquistada. Essa façanha é obtida não pelo o que será obtido, pelo aceno de uma recompensa futura, mas pelo que já foi alcançado.
A conquista é obtida pelo respeito, reconhecimento, confiança, e principalmente, pela obtenção de algo que a pessoa valoriza.
Assim, dois pontos merecem uma reflexão:

  Frederick Reichheld em seu livro "The loyalty effect" afirma que: “... a criação de valor ao clientes produz lealdade, e a lealdade por sua vez, produz crescimento, lucro e mais valor. Conquanto o lucro tenha sempre ocupado posição de destaque do modo de pensar convencional sobre os sistemas comerciais, o lucro não é o fator mais importante. Naturalmente que o lucro é indispensável, mas mesmo assim é uma conseqüência da criação de valor...".

  Promoção é uma ferramenta de marketing que pode e deve ser usada, mas não com objetivo de finalização. Caso sua eficácia fosse comprovada, creio que vários casais já a teriam usado como forma de garantir a fidelidade de seus parceiros. Imaginem o que seria!

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