REFLEXÃO SOBRE IDENTIDADE / POSICIONAMENTO DA MARCA DAKO


Introdução

Dako 1995. Estamos no meio de uma história que começou há 60 anos.
Dako tem vocação de pioneira e assim faz sua história.
Como pioneira Dako venceu o desafio da industrialização, da distribuição e da expansão.
Agora o desafio é "crescer com rentabilidade" num mercado extremamente competitivo.
Qual será o pioneirismo necessário para Dako escrever mais este capítulo de sua história com as mesmas tintas dos seus heróicos primeiros 60 anos?
Parece que apoiar estratégia de crescimento em preço baixo num mercado competitivo nos leva a uma situação dilema de:
Ou
crescer sem rentabilidade, Ou ter rentabilidade sem crescer.
Esta situação “Ou, Ou" é recorrente em nossa cultura cartesiana e via de regra tem nos levado à situação paralisante, uma vez que não conseguindo decifrar o enigma, não fazemos a decisão e, portanto não caminhamos. Ou ficamos ao sabor dos ventos, sem direção.
Existem muitas situações "Ou, Ou" no nosso dia-a-dia que, em geral, se revelam em adversidade assim:
Engenheiro x Arquiteto
Produção x Vendas
Trabalho x Lazer
Técnica x Arte
Capital x Trabalho
Ética x Estética
Homem x Mulher
Tudo x Parte
Patroa x Cozinheira
Social x Serviço
Imaginamos que o desafio da Dako será o de transcender estas adversidades e propor a integração aparentemente oposta, destruindo a condição de Dilema do problema proposto. Vamos ver como isso ocorre no âmbito dos cinco fatores fundamentais na vida de um fogão: a mulher, o cozinhar, o alimentar – se, o morar, a época e o homem.
Depois disso analisamos o mercado e finalmente concluímos com a consideração de uma hipótese de posicionamento da marca Dako.
1. Cenário para um fogão no fim do século XX

Difícil falar de fogão sem falar do "alimentar – se", do "cozinhar" e do "morar" como valores culturais de nossa época.

Da mesma forma, é impossível falar de fogão sem falar da mulher, duas funções e suas relações dentro da sociedade, bem como do homem dentro deste cenário.

Vamos procurar resumir a grande transformação ocorrida nos cincos fatores fundamentais no cenário de nossos produtos.

São apenas pinceladas sem intuito de esgotar os temas nem de fundamentá–los cientificamente.

A Mulher

Depois de lutar para ser igual e ter conquistado direitos e deveres equivalentes ao dos homens, as mulheres pensam sobre suas diferenças e buscam identificar o específico feminino.

Parece que uma vez conquistado a confiança em si, e respeito dos homens, a mulher pode escolher com maior serenidade a vida que quer para si, sem se obrigar a ser igual ao homem.

Voltar – se para a casa, ter filhos, família, sem abrir mão de carreira e realização profissional.

Evidentemente a viabilização deste estilo de vida, para satisfazê–la, passa por mudanças tecnológicas, tanto no trabalho como em casa, com conseqüentes mudanças nos "contratos familiares" e nos "contatos de trabalho".
O Cozinhar
Até agora o cozinhar teve duas percepções na nossa sociedade. Como serviço e como arte.

Como serviço era trabalho e atribuição de serviçais, em geral mulheres, cozinheiras.
Como arte era o prazer e atribuição de talentosos, em geral homens, gourmets.
Enquanto o serviço pertencia ao universo da Tia Anastácia de Lobato, negra afetiva, generosa e sensual, mãe preta, cheia de sabores e amores. Sua cozinha é a do cotidiano, coração de casa, escondido, trabalhador diuturno, vital, caipira, local, onde se entra pelos fundos. Cozinha é coisa de mulher.
Enquanto arte pertencia ao "grand monde", ao social, ao requinte, ao internacional. Sensorial. Estético. De escondido à tornar público e tudo é curtição.
As panelas, as louças, as colheres, o fogão, são coadjuvantes do espetáculo. E se a cozinha era empresa virava coisa do homem.
A mudança: a cozinha se abre e se integra à social da casa.
Em função da falta de serviçais, do acesso a tecnologia, da busca de maior satisfação do cotidiano e por evolução cultural, cada vez mais cozinhar – serviço e o cozinhar – arte estão se integrando. A arte culinária deixa de ser apenas uma técnica em busca de eficiência e passa a ser arte mesmo, fonte de prazer e satisfação pessoal e social.
O Alimentar – se
Matar a fome e deliciar os sentidos. De uma percepção simples assim, o alimentar – tem se tornado ciência, arte e às vezes até religião.
Como ciência: a qualidade, a função, a conseqüência, a o valor nutritivo, as calorias, as proteínas - todos se importam cada vez mais com isso. Alimento também é cultura.
Como arte: do "fast–Food" ao bistrô, do jantar familiar ao macarrão com os amigos, o alimentar – se vem acompanhando de um jeito de fazer que expressa conscientemente um jeito de viver, um estilo. A estética da apresentação do alimento, da mesa, das louças e talheres, tem um a intenção e uma busca consciente do prazer estético e da expressão de uma individualidade.
O Morar
Estamos todos voltando para a casa.
O "home office", O "home theater", O "home shopping"já são realidades.
A insegurança das ruas nos faz procurar a proteção de nossas casas.
Assim, em função de tecnologia, prazer e medo, cada vez mais, tornam o nosso lar o centro da vida.
As crianças estudarão em casa, os adultos trabalharão em casa e todos conviverão muito mais tempo, resgatando o sentido da família como realmente a célula – base da sociedade, onde os valores de visão do mundo serão cunhados.
A moradia deverá refletir esta integração e deverá ser, mais do que nunca, responsável pela satisfação das pessoas.
(Evidentemente, na medida em que estas mudanças vão se efetivando, o espaço destinado á empresa e ao lar deverão ser repensados pela sociedade.).
O Final do Século XX
Depois da Revolução Agrícola e da Revolução Industrial estamos vivendo a Revolução da Informação.
De uma sociedade orientada exclusivamente pelos "átomos" que produzia, onde o valor era atribuído apenas ao que era mensurável e tangível; começamos a viver numa sociedade orientada também por "bits", onde a informação muda à percepção das coisas alterando o valor do mesmo peso e da mesma medida. E o advento do valor do intangível.
Na era da informação, a sociedade se move na velocidade dos "bits". Vide o mercado de capitais internacional (movido por bits) que não permitiu que Clinton ESPERASSE pelo congresso (lento) para socorrer a economia mexicana.
Na era da informação desenvolve-se a consciência do indivíduo em si mesmo, porque o tempo todo ele é solicitado a se identificar e a se posicionar sobre tudo.
Por isso a busca do auto conhecimento é sinal da nossa época.
Na era da informação desenvolve – se também a consciência da interdependência, porque as conseqüências nefastas das decisões isoladas são rapidamente reconhecidas por todos. Por isso o prestígio da ecologia, a formatação dos blocos econômicos transcendendo fronteiras e ideologias, e os prontos – socorros internacionais as economias nacionais são sinais de nossa época.
Por tudo isso, na era da informação vivemos o fenômeno da individualização (conhecimento de individualidade da parte) e da integração (inserção na parte do tudo, respeitando a individualidade da parte).
(E porque o fenômeno da individuação/ integração, o mercado de consumo se organiza pelo critério de segmentação: pessoas são agrupadas por semelhanças de comportamento e são servidas por marcas que têm identificação e competência para atender este grupo.)
O Homem
Inválido em seu território que é o trabalho, desafiado na sua capacidade para dirigir o mundo, questionado na sua capacidade de amar, acusado de egoísta sexual, e cobrado como pai ausente e marido idem, o homem foi levado a uma necessária reflexão para saber onde errou. E descobriu que o verdadeiro homem é um pouco mais feminino do que ele tinha pensado. Isto é, além de todas as atividades e virtudes que ele cultiva com o sucesso (ex: o produzir, o criar, o crescer.) era necessário desenvolver outros aspectos esquecidos com o tempo (ex: o harmonizar, o integrar, o outro.)
Ao perder o emprego devido à automação da indústria e à das economias, abre o próprio negócio, via de regra junto com a mulher.
Um homem mais humanizado, que vive mais em casa, e convive mais com os filhos, que busca prazer no dia - a - dia, que procura apreciar o lado melhor feminino de todas as coisas, também entra na cozinha de onde não é mais expulso como um intruso.
Resumo: A Integração

A cozinha se entrega ao corpo social da casa.
A mulher a dona da casa com a mãe, com a amante e a profissional.
O cozinhar – serviço se integra com o cozinhar – arte.
O alimentar –se integra a ciência e a arte.
A época integra a parte no todo.

O homem integra aspectos "femininos" em seu comportamento. Este cenário nos permite falar um pouco do que a Dako é e do que pode ser para seus consumidores, vislumbrando um posicionamento consistente, verdadeiro e de grande potencial de sucesso no mercado.

2. Mercado e a Dako

O Mercado
O mercado de fogões no Brasil pode ser classificado em categoria verticais.
Por preço:
caros
médios
baratos
Por ‘features’:
muitos
alguns
nenhum

Por ‘design’
muito moderno
moderno
pouco moderno

Esta visão do mercado inspira um posicionamento, segundo a tradição da empresa, de buscar volume oferecendo valor, segmentos baixo e médios.
No entanto, estes segmentos estão sendo agredidos pela Brastemp e pela Continental, que nos últimos tempos criaram forte percepção de valor para suas marcas, atuando nos segmentos superiores do mercado. Eles plantaram âncoras de prestígio nos segmentos superiores e, a partir desta parte de valor percebido, invadem o segmento "popular".
Na verdade, Brastemp e Continental fizeram a regra do mercado "educando" o consumidor a ver valor em modernidade (design) e features. E com esta regra do jogo, com maior cacife de imagem, eles dão a cara.
A Dako
Para a Dako reverter esta situação será necessário que, além de criar âncoras de prestígio nos segmentos superiores, se diferenciasse no seu posicionamento, acrescentando inovações ou uma atitude nova no mercado.
Na verdade, Dako deveria introduzir uma nova coordenada no jogo, além de cumprir a lição de casa "me too" (âncoras de prestígio).
Se, por vocação e por estratégia, Dako não atuar nos segmentos superiores com as âncoras de prestígio, mais vital se torna a busca da diferenciação da marca e a introdução de nova variável do mercado. Caso contrário Dako não será percebida como marca de valor próprio e sim como uma terceira marca de opção "popular".
Dako é Uma Empresa Única
Considerando que qualquer decisão a diferenciação da Dako é fundamental perguntarmos:
Como o consumidor deve ver a Dako?
Quem é Dako? O que está por trás da marca Dako? Que valores orientam as decisões desta empresa?

  • Dako é apenas a marca de um fogão como Ninho é marca de leite em pó? Ou Dako é como a Nestlé, uma empresa que produz e comercializa vários produtos, inclusive o leite ninho? Ou Dako é apenas uma fábrica?
  • Dako entende de fogão? De cozinha? De comida? De mulher? De afazeres domésticos? Ou Dako entende de siderurgia, custos, distribuição e leis trabalhistas?
  • Dako da importância para durabilidade ou para a beleza do fogão? Ou Dako dá valor mesmo é para a praticidade e funcionalidade do fogão, mesmo que isso encareça um pouco o produto?
  • Dako acredita que a beleza é subjetiva e cada um tem seu julgamento, ou a estática pode ser pradonizada?
  • Dako acredita que a cozinha e o cozinhar deviam se entregar mais à vida social da casa? Ou a cozinha devia continuar separada da sala?
  • Dako acredita que fogão é equipamento e o resto é frescura, ou fogão também faz parte da decoração e por isso deve expressar o gosto da dona da casa?

Essas e outras perguntas devem nos levar a uma indenidade e, conseqüentemente, a um posicionamento da marca Dako no mercado.


3. Considerado uma hipótese da identidade/posicionamento Dako:
(Indenidade não se cria, revela – se. Por isso, foi tomado contato com a história da Dako e suas atuais manifestações, e olhando para trás dos fatos em busca doas valores vigentes e dos valores potenciais de sua cultura que arriscamos esta hipótese. Pedimos que ela seja considerada como uma contribuição vocativa antes de qualquer outra intenção.)

 

História/ Competência/ intimidade (vigente)
A primeira dedução que se pode tirar da história de 60 anos no Brasil, e neste período, é que a empresa tem competência e está sintonizada com a evolução da tecnologia. E aí reside a verdadeira força da tradição que alimenta e preserva o espírito, que deve permanecer sempre atual.
História/ Convivência/ Intimidade (vigente)
Este é um dos patrimônios mais valiosos da marca. O consumidor de Dako tem intimidade com a marca. É muito tempo junto, depoimentos mostram isso. Esta convivência deve dar a Dako a autoridade oriunda do conhecimento e da intimidade com o consumidor. Dako conhece os problemas do consumidor e domina tecnologia para resolvê-los.
Honestidade/ Informação/ Durabilidade (vigente)
Dako é uma empresa honesta. Esta característica cria uma relação de lealdade com o consumidor. Uma relação baseada na informação e na reta intenção de buscar o melhor produto pelo melhor preço, de orientar o melhor uso e a correta manutenção do produto. Resultado desta relação é um produto resistente e durável.
Inteligência/ beleza (parcialmente vigente)
A inteligência, a racionalidade, a praticidade, a durabilidade e a economicidade de um produto Dako não pode ser preteridas em nome da estética, porque os produtos Dako são equipamentos que devem privilegiar a excelência de sua função. A estética Dako deve ser resultante da solução funcional do problema. Da mesma forma, os produtos Dako devem estar referenciados pelos valores estéticos da cultura onde serão usados e, portanto, devem ser reconhecidas como belos pelos públicos a que se destinam. Desta interação surge a estética Dako.
Integração (desejado)
A Dako reconhece que a casa, a cozinha, o cozinhar e o alimentar – se passam por uma mudança tão séria quanto à mulher e o homem na suas relações familiares e de trabalho.
A moradia é cada vez mais o centro da vida das pessoas e as "tarefas domésticas" começam a Ter mais valor e prestígio social.
O homem e a mulher estão mais atentos a suas necessidades pessoais e investem mais no seu desenvolvimento e na satisfação do aqui – agora.
Os produtos Dako, como equipamentos domésticos, devem procurar atender esta mudança, facilitando e promovendo a integração das atividades (trabalho e prazer) com conseqüente aumento de satisfação.
Estilo
Na era da informação as pessoas são solicitadas e se autoconhecerem e a expressarem sua individualidade. Para isso utilizam suas roupas, seus caros, suas casas, seus costumes e hábitos de consumo e suas opções evidenciam como pensam e agem, mostram sua visão do mundo, seu estilo.
Estilo rústico, estilo "high–tech", estilo romântico, são algumas das opções que as pessoas podem fazer ao escolher sua cozinha, a decoração de sua sala ou a arquitetura da casa.
Os produtos Dako devem facilitar a expressão da individualidade das pessoas através de equipamentos que atendem seu estilo, integrando – se no todo da vida da casa.
4. Recomendações
Recomendamos que a Dako:

  • Olhe para o mercado buscando ver categorias que vão além do preço, "design" e "freatures" – que são as tradicionalmente usadas pela concorrência.
  • Considere as variáveis estilo e funcionalidade como alternativas de diferenciação da marca, sem abrir mão de volumes e mercados internacionais.
  • Enfim, que atenda a segmentação de mercado, que está latente, como já ocorreu no mercado americano.

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